据权威机构预计，2011年中国将取代美国成为全球电视最大单一市场。除此之外，未来超过4亿台CRT电视的升级以及三网融合的推广都将给彩电市场带来大规模的增长。这样大的诱惑使得三星、夏普、LG等众多国际平板巨头将战略重点移至中国。
而国内彩电企业在经历了两轮大的行业洗牌之后，正处于十字路口， 只有真正战略正确的企业可以成为彩电业'新黄金10年’的赢家。
第二轮产业“大洗牌”
在彩电产业的十字路口,此前占据中国市场7成份额的国内彩电业者也感到了危机,除了集体进军产业上游的投资冲动外,国内彩电巨头之间的竞争也进入了白热化状态,而已经走到第二轮产业大洗牌收官阶段的国内彩电行业,正在等待一个全新的彩电霸主的诞生。
市场调查机构Displaysearch大中华区副总裁谢勤益则明确指出,“无论是中国市场还是全球市场,在所有的中国彩电品牌中,从体制、研发、产业链垂直整合、渠道变革等诸多方面考虑,刚刚取得历史性突破业绩的创维显然具备了冲击产业领导品牌的能力。”
“由于资本的逐利性,任何一个进入门槛并不高的产业都难免要经历洗牌,而在技术升级和产能过剩的冲击下,中国的彩电行业则成为了产业洗牌的高发区,而彩电业者则往往面临着不同的局面。”帕勒咨询机构资深董事罗清启如是表示。
对于中国的彩电行业来说,在上世纪90年代初期曾经出现了100多家电视厂家遍地开花的局面,但是在“傻子都能赚钱”的短缺经济结束后,产能过剩以及由此引发的多轮价格战,让长虹这家身处内陆的军转民企业一度成为中国彩电市场的霸主。
然而在通过价格战让日资品牌节节败退,国内品牌也进入了大洗牌阶段,最终长虹、康佳、TCL、创维成为了行业的领军品牌,然而激烈的价格战背后是全行业利润的严重下滑。
产能过剩的危机终于在2000-2001年开始爆发,在这轮战役中受伤最小的TCL、创维地位得到了提升,CRT电视最终已经形成了4家年销售规模超过800万台的巨头时代,但这几家巨头在度过100亿元销售收入的门槛后都不同程度地遭遇了危机,行业的平均利润率已经下降到只有2%。
然而在第一轮产业洗牌后,液晶、等离子等新兴显示技术的崛起带来的技术革命,而平板电视的高附加值,以及销售单价的大幅提高,让一批新的资本开始进入到已经元气大伤的中国彩电产业,这中间既有不甘心CRT时代失败的二线品牌,如海信、厦华的反戈一击;又有从IT行业进入彩电行业淘金的,如惠普、冠捷、清华同方等;还有掌握了上游核心部件的索尼、三星等外资巨头的卷土重来。
“2004-2005年时中国市场上一度又出现了40多家彩电品牌,在国美等电器连锁的采购峰会上也出现了一些陌生的品牌,然而很快低利润的彩电市场给这些贸然进入的投机者上了一课,2006年的全行业亏损很快让新进入者选择了快速退出。”杨东文如是表示。
这就是彩电行业的第二轮“大洗牌”,在平板电视时代初期颇为被动的四大品牌从2005年开始了反击,长虹开始寻求上游突破并在2006年开始布局等离子面板,而TCL、海信、创维、康佳则选择了在液晶模组领域布局,从2007年开始这些品牌开始占据了上风,而到2008年下半年6大国产平板品牌的市场占有率重新占到了7成。
谢勤益表示,“现在中国的彩电行业正处于在第二轮产业大洗牌的收官阶段,中国品牌占据主导地位的局面已经确立,而国内彩电品牌的分化已经日趋明显,其中创维等在平板电视时代提前布局的企业成为了赢家。”
技术革命当先
2010年6月30日,一向低调的创维数码公布了2009-2010财年的财报,227.7亿港元的销售规模和13.26亿港元的净利润,这一历史性突破的业绩让创维在数据上成为了国产彩电的领军品牌。
从销售规模来看创维的内销已经成为了国内第一,而其净利润不仅创造了1998年以来国内彩电行业的最好业绩,而且已经超过了其他5家国内彩电企业的总和。
然而在过去的几年中创维的业绩虽然位居行业最前列,但是其过程也并非一帆风顺,在2004年的特殊事件后,创维在液晶等平面显示产业的布局因为资金压力受到了影响,其在深圳石岩的平板工业园的落成也被推迟了一年。
当创维正在积极应对的时刻,国内彩电行业的其他巨头也纷纷进行了各自的扩张,长虹除了在彩电上游布局外,还通过并购美菱电器、华意压缩进入了白电领域,而海信则并购了科龙,TCL则进行两次跨国并购。
显然坚持相关多元化政策的创维除了在机顶盒、液晶模组、手机等相关产业布局外,几乎所有的资源都投入到彩电主业中,这为其成为彩电行业领军品牌奠定了基础。
据了解,过去的5年中创维果断地调整产业结构,对平板电视领域进行了多项战略投资,比如说与参股LGD在广州的液晶模组和液晶面板工厂,投资广州、石岩、呼和浩特的新平板电视基地,在成都、南京、江西宜春等地建设物流基地。
这些投资在2008年开始发挥出作用,到2009年创维液晶电视的出货量已经达到600万台,占电视机总销量的78.1%,而进入2010年创维则基本停止了CRT电视的生产。
罗清启表示,“在原来的4大彩电巨头中创维是率先淘汰CRT电视的品牌,而其他品牌CRT的比重目前依然在40%左右,显然在平板电视领域的提前布局已经让创维成为了国内平板电视的领军品牌。”
然而创维在彩电行业的脱颖而出,绝对不只是抓住了“液晶”这根稻草,从CRT时代到平板时代,创维在技术革命,特别是应用技术的发展中始终走到了行业的最前列。
当彩电企业都在CRT电视泥潭中寻找生命曙光时,后发的创维却在电视行业刮起了“逐行”、“纯平”等四大风暴,作为行业的后进入者在使用最先进的应用技术方面创维具备了先天优势。
杨东文表示,“在率先完成液晶电视的产业链布局的同时,创维在应用技术领域的布局同样领先于行业。”
当国产彩电品牌都在为等离子、液晶、背投电视等新技术等艰难选择时,创维从最初的全面进入到后来选择液晶用了最短的时间,而且在图像处理、音频处理领域,其推出的V12数字音视频引擎,以及节能“屏变”技术都成为行业效仿的对象。
这仅仅是创维引导国内平板电视技术升级的开始,在2007年国产平板由于上游核心部件受制于日韩厂商而寸步难行时,创维再次选择了差异化的应用技术,那就是与IT巨头朗科选择了合作,将高速USB技术从电脑复制到了电视上面,并且双方合资1000万成立了内容下载网站——酷开网。
杨东文说,“创维与朗科通过这次合作实现了共赢,不仅是提高了电视产品的附加值,而且在液晶电视价格战的红海中杀出了一条道路,创维第一次将USB技术用在了电视上,这对电视行业是重大突破,很快这一技术成为彩电的标配。”
而在内容网站等后台建设领域,当时很多业内人士对于创维的做法并不理解,普遍认为,作为硬件厂商的创维投资网站既缺乏经验和盈利模式,也对其主业没有贡献,但是创维酷开电视后来的热卖,以及高出对手1000元的平均售价,让其他彩电品牌纷纷加入到投资内容后台的过程中。
中国电子商会常务副会长王宁表示,“要想成为彩电行业的领导品牌,不仅是依靠规模和利润的领先,在彩电产业的每一次技术革命中都能发挥主导作用是至关重要的指标,而创维在国产彩电阵营的全面领先,与其在国内彩电产业的技术革命中的步步领先密不可分。”
体制创新优势
虽然在2009财年成为了国内彩电行业的领军品牌,但是包括TCL在内的其他国内彩电品牌也在通过在高世代液晶面板等领域布局来试图找到失去的优势,然而创维在体制等方面的优势已经成为未来10年或更长时间保证行业领先的根本。
罗清启说,“目前剩余的6-7家彩电企业中,既有国资背景的企业,也有纯粹民营性质的企业,作为纯粹的民营企业的创维的体制优势已经开始体现出来。”
据了解,在所有的彩电企业中,无论是渠道变革,还是技术升级和产业布局,创维的反应速度和创新能力都是位居行业领先地位的。
其实早在2001年,杨东文主导创维营销系统后就提出了“第三类营销”的战略,在短短半年内让因为陆强华事件陷入危机的创维站稳了行业四强的位置,而在此后创维就成为了彩电行业营销系统变革的先锋。
除了在国美、苏宁等电器连锁这一目前占城市市场主导地位的渠道积极布局外,创维在三四级市场的渠道布局是行业最为完善的,而且与经销商的利润分享制度也使其与经销商的聚合力最强,这使创维在家电下乡中从2009年就开始牢牢占据第一的位置。
从2009年开始创维又开始启动了系统营销改革,其中强调了在包括电子商务、团购在内的直销市场中占据先机,从2009年的业绩来看,创维直销规模已经超过5亿元,而其他国产品牌则在紧紧跟随其营销系统变革的步伐。
杨东文表示,“创维的决策速度和转型的魄力是行业内最强的,这与创维的体制优势密切相关。”
据了解,在2001年后创维就推出了管理层期权和分红激励政策,而在2004年事件后创维职业经理人的团队和管理制度得以确立,在解决了股东与职业经理人矛盾这一民营企业的痼疾后,创维的体制优势得到了继续扩大。
罗清启表示,“在彩电行业中国有控股企业其实还是主流,但是因为体制的原因这些企业要不就因为个别领导的决策失误而出现战略性失误,要不就是因为决策缓慢在市场竞争中失去先机,而创维的决策速度让其在市场上始终占据先机,而集体决策的职业经理人管理制度也让其避免了出现重大战略失误的可能。”
创维在度过2004年的危机后的每一次决策都显得非常及时和准确,从CRT时代的四大风暴到平板电视的酷开、LED风暴,创维的决策都要比竞争对手早半年以上。
中国家电协会秘书长徐东生表示,“在空调行业,正是依靠独特的渠道模式格力才成为市场的主导品牌,而在体制上拥有优势的美的在复制了格力模式后开始形成了行业的双寡头局面,并且有后来者居上的优势,而在彩电行业,体制优势最明显的则是创维。”
据悉,创维的体制优势还体现在激励机制上,2009年业绩暴增的同时其股价上涨近30倍,这不仅让老板赚得盘满钵溢,而且让创维的管理层和营销体系人员都在期权激励中得到了巨额回报,这时创维的管理层是最为稳定的,以张学斌、杨东文为首的核心管理层已经保持了多年的稳定,而其他企业管理层的变动则此起彼伏。
显然管理层的稳定,以及彩电业最完善的激励体制,以及处处领先的产业决策,让创维已经具备了成为国内彩电行业领导品牌的资格。
本土彩电业成为大赢家的时机已经成熟。
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